房地产营销 电商路口待“拐”

　　自今年4月起，房地产网上拍卖销售异军突起，各大商业门户网站纷纷联手房地产开发商进军电子商务。对这种新的营销模式，各界观点不一。 　　张东林 王聪 　　网络，正在成为先行开发商的另一个主战场，一场新的营销大战在这个虚拟空间中逐渐走上前台。 　　6月11日，SOHO中国公司第三次网上竞价租售结束，半日成交1.3亿元的成绩让其董事长潘石屹十分满意，称“充分体现了市场定价原则”。 　　6月12日，海南首个全案登陆电子商务平台的项目中南西海岸发售，当日即认购360套房源。而这一佳绩同样源于电子商务平台前期的巨大助力。 　　当大多数房地产项目的实体售楼处受调控政策影响，日益“门前冷落鞍马稀”的时候，借助网络平台搭建的房地产项目虚拟销售空间，却成为人气旺盛、屡创佳绩的营销平台。针对这种现象，许多人在怀疑中思索，电子商务能否再次开创房地产销售的崭新时代？ 　　等待时机 谨慎试行 　　其实，网络与房地产营销一直在近距离接触。且不说目前许多大的品牌开发公司已将建立网页、开设网站作为必要的管理手段，仅就项目推介而言，在大门户网站做项目营销广告的也很普遍。除了传统的平面媒体宣传渠道，许多购房者已经习惯登录网站寻找自己中意的楼盘。 　　然而与之前不同的是，近期流行的网络拍卖销售与租赁并不仅仅是一种宣传推广手段，而是要通过网络平台完成购买的全部程序。 　　日前，潘石屹在与网友对话时表示，当前的房地产交易模式中，最大的问题就是不够透明，购房者能够获得的信息渠道基本上是销售人员，“这不是一种好的交易方式，也不是一种很健康的交易方式，房地产的交易应该尽快跟互联网结合。” 　　他认为，如果在互联网上开展房地产电子商务，房地产交易价格信息将会公开透明，购房者也可在网络上对各个开发商的户型价格进行对比，这对整个房地产市场将起到良性的推动作用。 　　事实上，善于房地产营销的潘石屹一直都在寻找将互联网同房地产交易结合的最佳方式。几年前，他就将部分商铺项目使用网络拍卖的方式卖出。但是由于技术等各方面的限制，仅竞买环节在网络上进行，其余环节还是依赖线下完成，从而引发了不少网友的质疑。 　　不过随着时机的成熟，潘石屹终于迈出了真正网拍的第一步。 　　4月23日，SOHO中国的首次商铺网络竞买活动举行。最终，“朝阳门SOHO二期商铺”以720万元的一口价被网友竞得，“银河SOHO1-152户型”以1202万元被网友“guo188”拿下。 　　“网上销售房子的根本实质，是把定价权和选择权交给客户。”虽然实际成交仅两套房子，但首次试水电子商务，潘石屹显得颇为兴奋，“我们还会继续拿出10余套房，不仅是写字楼，而且包括公寓和商用住宅，准备尽快进行一次实验。并希望以后所有的房子都能够到网上去销售。” 　　反响不一 未成潮流 　　潘石屹曾经说过：“诚信是市场的基础，没有了诚信，任何市场交易的平台最终将会崩溃。”为此，针对前两次网络拍卖时安插“房托儿”的质疑，记者特地调查了SOHO中国公司已拍卖的17套房产的签约过户情况。 　　记者通过北京市房屋交易管理网站的数据看到，SOHO中国网上拍出的17套房屋中，除了SOHO北京公馆两套公寓没有交易信息外，其他15处房屋确实都已经完成了网签。 　　但与潘石屹们兴奋心情不同的是，记者在随后的调查采访中得到的却并不完全是乐观的答案。 　　金地集团商业地产一位部门负责人表示，至少从目前来看，他们还不会采用网络拍卖的方式销售项目。总部基地中国公司的工作人员也向记者承认，他们并没有接触此类营销方式，因为项目性质的不同，今后也不会采用这种方式。 　　中冶集团秦皇岛夏都置业房地产开发有限公司营销部负责人认为，潘石屹一贯善于尝试采用新的手法引导市场，网络拍卖只是他所选择的一种典型营销手段，只要形成市场反应即可达到他的目的。尽管房地产市场发展到目前阶段，有很多创新的方式可以采用，“但房子作为大宗商品，即使未来进入完全由网络主导的消费市场，网络也很难解决作为一个不动产产品的销售细节，所以很难成为一种常态的营销手段。”在他看来，网络拍卖这种方式更适合于分时度假项目或者公寓产品。 　　对于网络拍卖销售房地产项目的利与弊，北京京华律师事务所徐斌律师认为，这是房地产行业销售的进步。“网络拍卖销售可以让消费者得到更多的项目信息及价格信息，避免中介营销机构的垄断。至于如何从法律上规范完善，恐怕并不能等待新的法律制度的制定出台。在此过程中，签订一个条款完善、经过消费者充分认可及公示的合同更重要。”