2008年03月07日10:15
在某购物广场奥运特许专卖柜台，记者看到，仅仅一个星期前还并排摆在柜台中的奥运纪念金砖、银砖已经全部销售一空。“您来得太晚了”，销售人员表示，金条、银条等贵重金属商品由于保值度高，一直以来都是商店最畅销的商品。
品牌企业竞技场外较量
一项调查表明，一般情况下投入1亿美元，可以使品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，投入1亿美元，可以使品牌知名度提高3%。正因为奥运会具有如此卓越的“性价比”，又是如此牵动和吸引着全球消费者的眼球，才使得众多品牌商家不惜巨金进行一场“奥运豪赌”。
据第29届奥林匹克运动会组织委员会项目专家陈平介绍，“奥运会的市场开发与亚运会、大运会和全运会的不同之处中最重要的是国际奥委会十分强调赞助的排他性，排他性原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位，形成独家垄断局面，这对商家有着巨大吸引力。”
奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌不遗余力地借助北京奥运千载难逢的机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。据陈平介绍，2008奥运会“国际奥委会全球合作伙伴”中包括了联想，“北京2008合作伙伴”中包括了：中国银行、中国石化、中国网通、中国石油、中国移动通信等，“北京2008赞助商”中包括了：海尔、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥等，“北京2008独家供应商包括了”：长城葡萄酒、华帝、亚都等一批中国品牌。
在刚刚过去的2007年，中国营销界里最“出风头”的词汇莫过于“奥运营销”。从联想发布“一起奥运、一起联想”的奥运战略，到海尔“与奥运一起赛跑”；从李宁、阿迪达斯的“奥运对决”，到青岛、百威、燕京共享奥运大餐，国内外企业围绕奥运展开的营销攻势可谓如火如荼，争相利用奥运这一契机，展示品牌风采，拉近与消费者的距离。
场外企业的奥运概念营销
由于奥运会为企业提供了一个独特的商机，随着2008奥运的临近，许多企业都在围绕奥运展开营销，目的都是创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。不仅是经奥组委授权“根红苗正”的各级赞助商们摩拳擦掌、方案迭出，就是一些因资金实力或排他性等原因未能成为奥运赞助商的 “非奥运合作伙伴”，也不甘心充当“板凳队员”的角色，纷纷利用奥运机遇打“擦边球”。场外企业的奥运营销主要靠创新，其中涌现了不少可以写进营销教材的经典案例。
老到的品牌运作高手阿迪达斯巧妙利用了奥运赞助商的排他性规定，出高价垄断奥运赞助权，将本土品牌李宁、安踏等挡在奥运会门外，不给他们崭露头角的机会。李宁在失去北京奥运会赞助资格后，做了一件非常有创意的事。从2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁与北京2008奥运电视转播权的大陆唯一拥有者——CCTV5签约，期间CCTV5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一创新奥运营销，极大地提升了李宁的“能见度”。
相对于可口可乐北京奥运会的官方赞助商身份，百事可乐这次选择了“草根营销”。可口可乐签约的奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星 ——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等均出现在可口可乐的包装罐上。百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。在百事可乐的征集活动中，这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体等多种渠道阵地宣传，以“上罐+民选”的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿次。
日前，雪花啤酒、新飞冰箱、上海浩博椅业等一批公司也不甘落后，纷纷开展“奥运隐性营销”，如通过购买奥运相关活动转播前或转播期间的广告时间；如为奥运的某些单个项目提供赞助等。其中成功的案例主要有：新飞的奥运助威团；鸿星尔克与中国女子48公斤级举重运动员达成一项赞助协议，因为她们在比赛中很有可能为中国摘取首枚金牌，当中国女子举重选手在2008年奥运会上赢得首枚金牌时，鸿星尔克的精神也将得到广泛传播。
由此可见，奥运赞助商固然可以享有优先权，搭乘奥运“顺风车”，体验风光无限。非奥运赞助商同样可以巧妙利用奥运机遇赚足眼球。奥运营销的实质在于利用奥运这一平台实现最大限度的传播。奥运不仅是企业营销的“嘉年华”，同样是“国家品牌营销”的难得机遇。
1964年的东京奥运会使日本企业走向国际舞台，精彩亮相；而1988年汉城奥运会，可以说是重塑了整个韩国相关产业，把韩国形象从单纯制造业国家，提升为创新、设计凸现的国家。目前中国企业在国际化进程中已经普遍遭遇了“品牌瓶颈”。我们不乏具有国际一流品质的产品，但却没有一个令国际市场肃然起敬的全球化品牌。
我国著名营销专家李光斗认为，“全球化留给中国最后的机会是品牌战略，如果不抓住这个机会，第三世界的很多其他国家会迎头赶上。而2008年北京奥运会，无疑为中国品牌的集体亮相提供了一个绝佳的舞台。届时，全球数万家顶级媒体都会来到中国，2008年奥运将成为规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会。”
天津市场热启奥运商机
奥运会对于一个城市来说是一种荣耀，日本的东京、西班牙的巴塞罗那皆因奥运而成为世界级的“明星”城市；奥运对于一个城市来说是一次活力的激发，城市的物理面貌和精神气质皆因奥运而发生改变；奥运对于一个城市来说是一次生活理念的升华，它给予这个城市中居民非同一般的物质和心理优越感。 2008奥运会召开，最直接的受益城市当然是举办城市北京，但“奥运经济”的全国效应或称之为“波及效应”是极其巨大的。作为紧邻北京的奥运协办城市天津，专家预测，无疑，天津将是最大的“波及效应”受益者。
“奥运会给天津的机遇是多方面的”，地产专家刘玉录博士认为，“奥运经济给天津带来五大机遇。首先，是载体建设机遇。包括场馆建设、住宅配套建设，写字楼、商业。二是平面流动机遇。北京的项目要分流到天津，会产生一些国民经济效益。除了运动员的来往，观光、旅游、传播、住宿、交通、安全、保卫等都会带来经济效应。三是地缘互感机遇。北京奥运建设有800亿元的投资，北京的建设必将会对天津产生影响。很多场馆需要协调，城际协调也建立了基础。四是城市建设机遇。借助奥运，奥体板块及周边区域得到改造。五是社
会开放机遇。奥体板块通过奥运在天津西南部打开一个窗口，让世界通过这个窗口、这个平台走进天津。”
天津市体育局副局长、天津市奥足办主任谢德龙认为，“奥运会给天津带来的商机比比皆是，天津作为分会场的优势、紧邻北京的地理优势，将吸引大量游客，大量人口流动，由此带动相关服务性行业的收益，第三产业将会得到相应的发展。”
据天津市旅游局相关负责人介绍，“旅游部门制定了迎奥运方案，组成的‘奥运旅游服务中心’，为参会人员及来津观摩人员提供住宿、旅游、观光等全方位的旅游接待服务。在北京奥组委与喜来登大酒店、金皇大酒店等签约作为接待运动员指定饭店的基础上，再确定30家饭店作为指定接待饭店。同时指定20家守信誉、有规模的旅行社和5家旅游汽车公司作为奥运接待单位。”
据天津市商务委相关负责人介绍，“天津市从2007年4月就启动了天津市生活服务业迎奥运行动方案。主要内容包括：推动行业培训工作，特别加强迎奥运日常英语会话的培训；组织开展市场专项治理和检查；编印天津饭店、餐饮等生活服务指南、礼貌用语手册；开展‘职业技能比武、推出名品、名店’活动。”
随着会期的临近，奥运特许商品受到消费者青睐，奥运特许商品专柜和特许商品零售店也成为市民在生活上贴近奥运的地方。“奥运会特许商品已经开发出5000多种，从贵金属到铅笔，产品类别五花八门，档次齐全，这些商品由北京奥组委市场开发部开发”，天津奥足办市场开发部部长杨宝林向记者介绍，“据不完全统计，2008年全国奥运特许店预计达到5000至6000家，在天津，远东百货、津汇购物中心、体育局下属的健身城、邮局、移动公司营业厅等场所，如雨后春笋般崛起了不少奥运特许商品经销点。”
在对谢德龙的采访中，他还认为奥运会的召开将极大地带动城市体育产业的发展。据介绍，中国经济景气监测中心就体育消费及消费者拥有的体育情结进行了一项调查显示，76.9%的城市居民喜欢体育活动，71.4%的居民通过电视关注体育运动，32.9%的居民在体育服装方面有支出，30.2%的居民在体育书、报、刊方面有支出，7.2%的居民购买过体育赛事门票。
如今，在天津，体育馆、健身房等各大运动场所格外火爆，体育用品淡季依然热销，体育消费已名符其实地成为都市消费新时尚。“随着奥运邻近，全民健身运动的开展将更大地刺激体育用品市场，体育产业遇到历史上从未有过的商机”，谢德龙说。
近一两年来，在天津奥体中心周边区域，时代奥城、阳光100、凯摩国际公寓等多个项目借奥运场馆的地利而旺销，奥运板块的称谓也变成一个越来越火爆的热门词汇，围绕天津奥运场馆的地区，现在已经被人们称“奥体中心区”。为了办好2008年奥运会，在奥体中心区，兴建了建筑面积100万平方米的天津奥林匹克中心配套区，建设顶级住宅区、五星级酒店、高档写字楼以及众多休闲、娱乐场所等，奥运极大地促进了房地产业的繁荣。天津融创奥城投资有限公司总经理迟迅表示：“作为北京的近邻，尤其是奥运会开幕以后，京津二市间的交通将实现空前便捷，再加上奥运经济的拉动，天津的商品房可能会成为一部分北京人的购房选择，奥运无疑给天津房地产市场注入了一股新的活力。”
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