谱写百年艰辛创业史－－奥林匹克营销三部曲

鲍明晓

2008年01月25日08:27  来源：人民网－《人民日报》

　　现代奥林匹克运动的百年营销史，是一部充满艰辛、曲折和磨难的创业史。伴随着奥林匹克运动的复兴历程，奥林匹克营销走过了无营销、产品营销和品牌营销三个发展阶段。

　　第一部 无营销阶段

　　【时间】：1894―1914年

　　【历史背景】：

　　1894年至1914年，国际奥委会连同它领导之下的现代奥运会在最初的20年里，犹如一个刚出生的“婴儿”。

　　这一阶段的现代奥林匹克运动，在组织体系、结构功能等方面都还处在萌芽期，奥运会的会期可长可短，奥运会的设项可多可少，一切都未成型。奥林匹克自身这个“产品”还处在生产过程中，尚无可资营销的“对象”。

　　【营销实践】：

　　这一时期出现了一些具有营销意味的现象，如1896年的第一届雅典奥运会发行纪念邮票，柯达公司因提供赞助而获得了在奥运会纪念活动节目单和奥运会成绩册上刊登产品广告的权利，以及1912年斯德哥尔摩奥运会10家瑞典公司以赞助方式获得了在奥运会上照相和出售纪念品的专利经营权等。

　　【主要特征】：

　　总体上看，这20年是奥林匹克运动无营销阶段，养活奥运会这个“新生儿”的乳汁，源于奥运会承办国政府和富商的捐赠，而零星的企业赞助最多只能算作是给这个“新生儿”出少许的奶粉钱。

　　第二部 产品营销阶段

　　【时间】：1914―1980年

　　【历史背景】：

　　这一阶段实际上可细化为上下两个时段。

　　第一时段是第一次世界大战爆发至第二次世界大战结束，这30年是国际奥委会进一步定型其产品的阶段。

　　第二时段是第二次世界大战结束至1980年莫斯科奥运会结束。这一时期全球经济步入持续快速增长的黄金期，西方发达国家人民生活水平迅速提高。奥林匹克运动，特别是奥运会在其表层的物质设施与内容体系、中层的组织结构和规程制度、深层的价值观念和意识形态都形成了一个完整的体系，奥林匹克运动作为人类社会独特的文化遗产开始具有了广泛的国际影响力。

　　【营销实践】：

　　伴随着奥林匹克产品的成熟，其营销实践在形式和内容上也不断丰富和发展。

　　1948年伦敦奥运会，组委会开始尝试对奥运会电视转播权进行销售。

　　1952年赫尔辛基奥运会，首次出现了奥运会国际营销计划。来自11个国家的众多商家向组委会购买了多项权利，提供了从食物到鲜花的系列赞助。

　　1960年罗马奥运会，电视有偿转播正式问世。欧洲18个国家率先进行现场直播，奥运会的传播力迅速提升，46个赞助商和供应商与组委会签约。

　　1964年东京奥运会，第一次通过卫星向海外传播电视节目，奥运会从此实现了真正意义上的全球电视转播，250多家公司与组委会建立了赞助关系。

　　1976年蒙特利尔奥运会，创造了那个时代奥林匹克营销史上的两项纪录，即赞助商和供应商的数量最多，628家企业签约；赞助总收入最高，700万美元。

　　【主要特征】：

　　国际奥委会对其拥有的奥林匹克资产并没有进行有效的营销规划和管控；实际掌控奥林匹克营销权的奥运会承办国的组委会，对奥运会营销采取的也是粗放经营的模式；奥运会的赞助商把奥运会直接作为广告载体和促销平台；奥运会赞助商以承办国本国企业为主，赞助商权益不明确，赞助效益差强人意；没有聘请专业营销机构为奥林匹克营销提供必要的营销创意和营销技术的支持和保障。

　　第三部 品牌营销阶段

　　【时间】：1980年至今

　　【历史背景】：

　　20世纪70年代奥林匹克运动遭遇了严重的财政危机，一方面奥运会规模越来越大，运营成本快速飙升，另一方面产品营销模式下的奥林匹克营销收入远不能满足办赛的需要。巨大的生存压力迫使国际奥委会对奥林匹克营销模式做出重大变革，即由产品营销向品牌营销转换。

　　【营销实践】：

　　1985年国际奥委会正式推出旨在吸引全球各行业领袖级企业加盟的奥运会全球赞助商计划（即TOP计划）。至今，TOP计划已连续运作了6期，一路飙升的赞助金价格和销售总额，不仅使国际奥委会实现了营销收益最大化的目标，而且也开辟了奥林匹克品牌与国际一流品牌共同成长、互利双赢的品牌化营销之路。

　　1995年国际奥委会在电视版权销售上也采取品牌化运作，即将若干届奥运会电视版权捆绑在一起联合销售，以寻求与全球最具实力和影响力的广播公司合作，确保了奥运会电视版权的持续升值，也使得奥林匹克品牌具有了稳定的传播渠道和卓越的传播效果。

　　【主要特征】：

　　20世纪80年代至今的20多年里，国际奥委会在资产营销上走上了一条整合资源、打造全球营销平台、与领袖级企业结盟、与卓越品牌同行的品牌化营销之路。