奥运代言大腕明星要斟酌 触犯营销禁区将遭处罚

　　签约体育明星作为企业形象代言人已成为一种广泛使用的营销手段。日益临近的北京奥运会势必会引发新一轮的体育明星代言热。然而，无论是那些有此打算的企业，还是可能被企业相中的“准”奥运健儿都要留心了，因为稍有不慎，就有可能触犯奥运营销的禁区。

　　“奥运会期间，参赛运动员不得为非奥运会官方赞助企业做广告宣传。”今年6月，奥组委市场开发部副部长陈锋的这席话犹如一石激起千层浪。一些不了解奥林匹克知识产权保护的人纷纷质疑：运动员选择哪个企业做广告应该是他的个人自由，奥组委怎么能干涉运动员的“私人事务”呢？

　　其实不然。陈锋日前在接受新华社记者独家专访时对个中缘由一一进行了详解。“限制使用奥运会运动员的形象做广告是出于防范隐性市场的考虑。”陈锋说，隐性市场是指商业机构未经许可与奥运会产生某种联系，使公众误认为该商业机构与奥运会有赞助或支持关系的行为。国际奥委会对于反隐性市场有一整套政策及规定。

　　此前，中国奥委会同北京奥组委签订了一份《联合市场开发协议》。按照国际奥委会的规定，如果一个国家获得了奥运会的主办权，那么这个协议从申办成功之日起就开始生效，至2008年12月31日止。这就意味着，中国奥委会已将其辖区内的奥运市场开发权力交给北京奥组委，目前由北京奥组委全权负责。

　　“比如，北京奥组委的合作伙伴有权在中国奥委会辖区内做奥运广告，但到了美国就不行，因为它不是美国奥委会的赞助企业。如果它的广告在美国播出了，那就侵犯了美国奥委会的权益，美国奥委会肯定要追究其责任。”陈锋说。

　　不过，陈锋表示，国际奥委会全球合作伙伴(TOP赞助商)被视作每一个国家(地区)奥委会的赞助企业，因而其奥运营销行为不受辖区限制，在全球范围内“畅通无阻”。

　　倘若有运动员或企业侵权，他们会受到怎样的惩罚？陈锋表示，具体惩罚措施同样要视辖区而定。“追究相关企业或个人的侵权责任时，要依据当地的法律法规来执行。国际奥委会并没有相关的法律，它没有立法权和司法权。”他说。

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　　“一夜成名”变富翁

　　随着2008年北京奥运会的日益临近，许多国内外的品牌都在借运动题材来为自己的品牌宣传，“体育明星甚至抢了影视明星的风头。”营销人士认为，奥运热带动了体育明星代言的热潮。

　　如刘翔就与众明星在某饮料的广告里演绎了一段奇妙的旅程；郭晶晶在代言某品牌化妆品时以成熟、妩媚、性感的形象亮相。此外，“冰上情侣”申雪、赵宏博代言某品牌电脑、刘国梁代言某蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言运动系列等，许多奥运冠军都进入代言人的行列。

　　此外，运动员的身价又是与赛绩挂钩的，在一个个世界冠军诞生的同时，也诞生了一个个千万富翁。据悉，在雅典奥运会前一年，刘翔为可口可乐代言的费用仅仅是35万元。雅典奥运会的金牌让刘翔品尝了一夜成名的滋味，同时他的身价也得到了第一次飞跃。仅隔一年，“12秒88”的世界纪录让刘翔跨进了“千万元”代言的巨星行列。

　　据福布斯公布的数字显示，2004年刘翔收入2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言上限调高至1200万元。据悉，刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是4年前的40倍，刘翔目前的总身价达8000万元。

　　明星代言也有风险

　　体育明星这张牌到底好不好打？一位研究体育广告的专家认为，从短期效果看，还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。刘国梁代言的某营养品公司老板说：“广告播出后，产品销售量呈几何级数增长。”

　　体育明星代言，也存在风险。运动员有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。用体育明星代言，风险要比用影视明星大，因为竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军。一位企划人士告诉记者：“2001年10月，在全国都热捧米卢时，我们跟他拍了VCD的广告。但我们知道，中国队世界杯的成绩肯定很差。所以在2002年6月前，我们就已做好准备，中国队在世界杯一上场，我们就把广告替换了。一家饮料公司没判断准确，到2002年底还在播米卢的广告，其实不播都比播那个广告好。”（小宗）