奥运营销由来已久

核心提示
　　奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而历届奥运会通过与商业营销的完美结合，也成为展示人类经济、社会和文明的盛会。

　　奥运会的商业营销已成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开与商业的合作。而奥运与商业的渊源，古已有之，早在1896年的第一届现代奥运会———希腊雅典奥运会，就已显现奥运商业营销的影子，只不过那时候的富贵人群更多地是为了推销他们的政治见解。
   
　　古代奥运
　　已现商业营销雏形
   
　　传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联，但事实上，从公元前三四世纪，古希腊的统治者就开始利用奥运会作为一个强有力的宣传工具来提高自己在公众中的形象并树立权威。每年举办一次的奥运会，成为一个展示公平和正义的舞台，因为人们完全是依靠身体和精神在竞争。
　　有学者著书称，当时参加奥运会的运动员，成为其城邦国家人民的偶像，吸引了各种政治和商业力量参与到奥运会中来，大部分人认为对奥运会的赞助在古代奥运会时就已出现了。虽然不同于现代奥运会的赞助，因为至少从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利，但是可以为他们带来政治上的承认和辉煌，国家对主办城邦的拨款也可以提高主办城市的地位。雅典最伟大的一座体育场就是由一名富人资助建成的。
   
　　首届现代奥运
　　就有私人公司赞助
   
　　1896年的第一届现代奥运会———希腊雅典奥运会，就获得了私人和公司的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助。 其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象；柯达公司也是从第一届就开始赞助奥运会。
　　国际奥林匹克委员会（IOC） 的知识产权收入从该届奥运会就有，本届奥运会共发行12张纪念邮票，虽然数量很少，但是知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。
　　营销在第二、三届奥运会上体现得更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，但与世博会同时举办和过长的会期，削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。
　　正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。1920年的安特卫普奥运会商业广告（户外）开始盛行，但负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为IOC从此禁止在比赛场地内设置广告。
　　有资料记载，1932年的洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1936年的柏林奥运会由于纳粹的影响而成为一届争议最大的奥运会，但是从营销的角度看，本届奥运会首次出现电视转播，虽然当时是免费的，并且观众也仅限于柏林的很少市民，但电视转播权已经是现代奥运会举办资金的最大来源。1948年的伦敦奥运会组委会说服英国广播公司（BBC） 花费3000美元取得电视转播权，首开收费电视转播权的先例。
　　1952年的赫尔辛基奥运会开始出现国际营销方案，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和获胜运动员的鲜花。同时，首次发行奥运会纪念币，其发行收入占1972 年德国慕尼黑奥运会组委会收入的52.8%。
　　1968年的墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。IOC 开始考虑在1972年奥运会与东道国、国际体育联合会(ISF)、东道国组委会 (NOC)分成，1972年慕尼黑奥运会开始由专业代理机构来开展营销，到1976 年蒙特利尔奥运会时已有 628 家赞助商提供了700万美元。1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。
　　但总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办所需的巨大开支，政府需要大量投资，举办奥运会带来的沉重的财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的发展陷入了困境。
   
　　新营销计划
　　吸引大量商业赞助
   
　　由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会的巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新的IOC主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。
　　1983年成立的新资金来源委员会，后更名为国际奥委会营销委员会，全面负责奥运会的营销，受国际奥委会执行委员会领导，在其下设立了协调委员会，负责实施营销委员会制定的营销原则和方案。奥运会营销的目标是保证奥运会资金来源的稳定性和增强IOC的独立性。奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。
　　营销计划的实施使IOC 与其合作伙伴开始了长期的战略合作。这一计划直到今天也未做根本性改变，使IOC 和其忠诚合作伙伴和供应商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的收益。
　　国际奥委会也首次对赞助商分类管理：分为官方赞助商、官方供应商和特许授权商，设立不同层次的赞助商，给不同层次的企业参与奥运会赞助提供了可能，同时也使赞助收入大幅增长。1984年的洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。当时，可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。而日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。